Marketing e Gestão Ambiental, nas últimas décadas, têm sido atividades antagônicas. Enquanto a primeira fomenta o consumo em busca de crescimento econômico baseado na indústria e no comercio, a segunda agoniza, tendo sua devida importância aflorando somente após o aparecimento de catástrofes anunciadas ou previsões pessimistas da comunidade científica ganhando mídia e visibilidade.

A combinação entre explosão demográfica e aumento individual do consumo tem gerado, em quase todos os setores, índices recordes de crescimento econômico a custas de descontrole na gestão dos recursos naturais e dos impactos causados por estas atividades.

O Marketing, por algumas décadas, se tornou uma das áreas mais disputadas por estudantes e profissionais, sendo vitrine do sucesso, da inovação e da criatividade humana. Por outro lado, se tornou também uma das principais áreas responsáveis pela criação dos valores e comportamento de consumo da sociedade atual. Faz-se uso da psicologia e da ciência da comunicação para criar nos seres humanos padrões de comportamento quase automáticos de associação entre felicidade e aquisição de bens materiais, causando confusões entre necessidades básicas e desejo de compra. Para que estas aquisições sejam ainda mais frequentes cria-se a Obsolescência Programada (produtos feitos para durar pouco) e também a Obsolescência Percebida (produtos para serem trocados rapidamente, mesmo que sem necessidade, devido à percepção de que não são mais necessários).

Eis que na última década é comprovada a teoria das mudanças climáticas e o papel do ser humano neste contexto. Catástrofes naturais ocasionadas pelo clima, antes sem explicações de causa, agora são entendidas como consequências causadas pelo próprio homem. Estas mudanças são tão intensas que estudos recentes sugerem a passagem da história da terra para uma nova era geológica (o antropoceno), onde as interferências do homem no planeta exaurindo os recursos naturais e a capacidade absortiva da natureza atingira tamanha grandeza que modificou o clima equilibrado em bilhões de anos de evolução. A conclusão, sob diversos aspectos, é que para um futuro próximo, as previsões não são tão animadoras sobre a continuidade dos humanos vivendo da mesma maneira em que veio se desenvolvendo nas últimas décadas.

Sensíveis às causas naturais, porém longe de ter consciência sobre os fatos, as pessoas comuns se dividem entre tentar proteger o meio ambiente ou seguir suas vidas normalmente sem mudanças de comportamento. Na realidade, elas pouco tem consciência de como podem contribuir para a melhoria deste cenário. Elas não têm consciência de que o consumo, tão importante para sua pseudo-felicidade tem grande influência sobre as próximas gerações. Desta forma, pessimismo e ansiedade tomam ainda mais parte no dia a dia das pessoas. O Marketing, buscando continuamente oportunidades de venda e lucro, enxerga nas tendências envolvendo sustentabilidade nichos de construção de marca e publicidade gerando assim o Greenwash, ou em outras palavras a “maquiagem-verde”. Campanhas de marketing associam suas marcas e produtos ao meio ambiente, embora  sem embasamento científico, gerando maior identificação com as pessoas e aumento de vendas. Os governos, divididos entre permitir crescimento econômico de curto prazo (deixando os setores de produção e comercio prosperarem) ou tomar medidas de preservação que atuem na raiz dos problemas ambientais também fica dividido. Sem recursos humanos e financeiros suficientes, órgãos fiscalizadores não tem força suficiente para bloquear atividades potencialmente poluidoras ou iniciativas de incentivo excessivo ao consumo, mesmo quando se enquadram na “maquiagem verde” descrita acima.

Como então tratar este grande conflito entre consumo e preservação ambiental se ambos estão em lados tão opostos da balança? Uma balança que tem o consumo como a base para o crescimento do atual sistema econômico dos países e portanto já nasceu e cresceu desequilibrada? Que tem o poder e os recursos financeiros quase todo concentrado em um dos  lados?

A resposta é que a curto prazo a mudança necessária não deverá mesmo acontecer, mas a médio, se iniciarmos a agir de forma intensa e massiva, teremos sim chances de sucesso. Com melhor educação, as populações humanas tendem a se multiplicarem a baixos índices e também a diminuírem seu volume de consumo. E essa educação deve ter foco socioambiental, fomentando um consumo consciente. Uma educação que venha de todos os pontos de contato e não somente das escolas. Uma educação de responsabilidade de todos. Não somente do governo, mas também dos setores privados que tanto se beneficiam da desinformação das massas em relação ao consumo. Ao mesmo tempo, o sistema político e econômico dos países também se modifica. Os índices de desenvolvimento humano sobressaem aos índices de crescimento econômico quantitativo. As tecnologias evoluem com base em aspectos ambientais dos processos produtivos e dos ciclos de vida dos produtos. Os valores das massas humanas em relação às associações de satisfação e felicidade com bens materiais muda drasticamente e é, principalmente neste último aspecto, que o Marketing tem grande influência e responsabilidade.